當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 戶外廣告必將互聯網化 作者：鄭新安 日期：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]

     戶外廣告在當下的市場環(huán)境下，有兩個特征非常明顯：一、它是不折不扣的傳統(tǒng)媒體；二、是它必然要向互聯網化轉移。為什么我會提出這樣兩個判斷？我認為，核心在于現今人們的生活形態(tài)都變化了。換句話說，我們的生活介質發(fā)生了逆轉，甚至是在某種程度上出現了顛覆。     
    線下生活與線上生活之比是多少？過去是線下80%線上20%，現在則是相反的2、8定律。即線上生活與消費比線下要重要的多，也頻繁的多。線上的年輕受眾與主流人群比線下更集中更龐大。隨著時
間的推移，線下消費集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費場了。如果我這樣的判斷沒有錯誤的話，戶外廣告存在的根基還牢靠嗎？
     傳統(tǒng)的戶外廣告發(fā)展于人群在戶外行動時的聚集地，它以聚集人群的關健地點為核心競爭力從而獲得生存空間。
     隨著競爭加劇，細分過度，戶外廣告被分食成數不清的專項市場。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫(yī)院傳媒、機場傳媒、校園傳媒、賣場傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒·······，等等完全不在一層面空間的媒體出現得以共舞蹈的局面。
     從此我們可以看出，細分只能讓戶外廣告市場競爭加劇，甚至過分，結果是讓很多戶外媒體公司失去了應有的生存空間。
     前幾年紅熱的戶外公司生存路徑是：先圈地占位，然后撒網，三賣概念，四上市，后圈錢走人。即便上不了市，也落得個被人收購，從此轉戰(zhàn)其它戰(zhàn)場的末路。
     事實證明：戶外廣告市場己經走入到了大魚吃小魚，規(guī)模勝小店的新格局。沒有規(guī)模無法生存，有一點基礎規(guī)模又擔心被人收購，（有些公司被收購就是成功）只有大規(guī)模，縱橫交織的公司可以獲得行業(yè)話語權。哪些比較泛的戶外媒體，再也不是客戶最青睞的媒體了。     
    很清楚，受眾人群的轉移，決定了戶外媒體的生存基礎。
     人群轉到哪里去了？都轉到互聯網上去了，最要命的是都轉到了移動互聯網上去了，哪里將是未來廣告的大市場，據相關研究機構稱，這個市場將達600億規(guī)模，可占中國廣告市場的1/4左右。     
    回頭來看戶外廣告的介質，戶外廣告是不折不扣的傳統(tǒng)媒體。因為它的一切商業(yè)模式構建都是基于互聯網之外的線下模式組成的，即位置資源的占有，并沒有網絡的概念，哪怕虛擬的概念。
     因此，我把一切非互聯網模式的戶外、室內或其它形式的媒體都稱之傳統(tǒng)媒體，無論是它在任何位置掛了個牌子。牛逼點說，在中南海掛都不是。
     我把基于互聯網平臺形式的媒體產品，稱之為新媒體。
     什么是新媒體？新媒體是與互聯網有關的媒體，一個媒體如果與互聯網無關，就不能稱之為新媒體，那只是傳統(tǒng)媒體的延伸。與互聯網是否相關是新老媒體的分水嶺�，F在，在互聯網與移動互聯網之間展開了新的博弈，廣告與消費受眾不僅向互聯網轉移，更在以火箭般的速度向移動互聯網轉移�？梢灶A言，移動互聯網不僅是廣告的大市場，更是消費方式與消費產品的主戰(zhàn)場。
     因此，我這樣認為。戶外廣告這種傳統(tǒng)介質形態(tài)的廣告媒體，生存空間將會越來越小，它會向互聯網與移動互聯網上轉移。正如我們的企業(yè)正處在產業(yè)轉移升級，從外銷轉內銷，從制造轉創(chuàng)造一樣；戶外廣告這種轉移趨勢會越來越明顯。
     戶外廣告正處在產業(yè)轉移的當口，是地道的傳統(tǒng)媒體，而且是純銷售的商業(yè)渠道媒體，是無內容的，它與廣電媒體上真正意義的媒體不是一個平臺的，人家廣電轉移還有資產可轉，比如內容。戶外媒體公司有什么可轉的？注意力都不在了，還有生存價值嗎？對于介質不變的傳統(tǒng)媒體，聚集的效應，放大的效應的作用會越來越大，而傳播的、廣告的意義會越來越小了。
     那么，戶外廣告應向何種方向轉移？如何進行轉移？
     當然毫無疑問的應向互聯網化轉移。請注意，我說的是互聯網化而不是向互聯網轉移。向互聯網轉移只是換了一種銷售的方法，并沒有改變什么？向互聯網化轉移就形成了新的生存空間，拓展了新的發(fā)展平臺。
     如何互聯網化，當然不是將你的資源搬到網上去，也不可能。而是與線上互聯網消費模式相平行的互聯網化。
     機制是互聯網式的，管理是互聯網式的，資源與產品也是互聯網式的，要與互聯網平臺機構形成價值聯盟，要與他們形成的“價值鏈”。從過去互聯網廣告是線下媒體的補充變?yōu)閼敉鈴V告是線上平臺公司的補充。不要小看這個補充，有了這個補充，戶外廣告的“雙轉移”：即經營模式的轉移與消費人群的轉移就可成功著陸。
     現在新媒體的核心特征是開放與共享。如果戶外媒體還沒有抓住這個機遇特征，必將被淘汰。
     互聯網是完全開放的，移動互聯網則又在空間上解放了人的行為，擴大了人的感官范圍，使人可以隨時隨地的與人交流溝通傳播自己的思想。
     互聯網門戶平臺提供的是信息服務，博客表明：“我也是明星”，社交網告訴你“我是誰？”，團購網的競爭力是“便宜”，微博告訴你”我在想什么？手機移動新媒體，告訴你：”我在哪？“。
     線上的媒體形式越來越多，瞬時讓媒體遍地開花，人人都是自媒體，這是一種什么樣的景象？即每一個媒體背后都有著巨大商機與人群，也都是一次人群聚集與轉移的繁榮景觀�；蛟S，過不了多少年，少則5年，多則10年，戶外媒體只有在特殊時期，人群才會關注，才會有廣告價值，其它時間就休息吧。
     什么時間？就如央視的春晚，平時人們都不看央視 ，但大年30的春晚還是要看一眼央視的。還一個就是春運，那里的廣告價值還會持續(xù)下去，因為是中國人，總是要回家的，回家的路，機場與火車站、汽車站就具有互聯網才有的圍觀效益，除此之外，平常其它地方的戶外廣告資源，誰還有這么大的圍觀能量？
     因此，我建議：有眼光與胸懷的戶外廣告朋友們，敢快轉移吧！客戶們都在轉，連李書福賣車都轉向了網上，還有什么不能轉的？
     向互聯網轉移，向移動互聯網轉移！是你們的方向。
     注意，不是搬資源，而是聚攏資源與互聯網化的思維，至于方法，還是下次再說吧！    


鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經理、首都經貿大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯盟專家委員會秘書長，品牌中國產業(yè)聯盟專家。"改革開放３０年策劃標志人物"。北京大學、清華大學、北京理工大學等高校的客座教授�！渡探缭u論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網易